De managementschool raadt personeelsmanagers en merkenmanagers aan samen te werken aan een sterk werkgeversmerk. Op die manier zal de krappe arbeidsmarkt een mindere rem zijn op de groei van de ondernemingen in België, klinkt het.
In het onderzoek werden twintig werkgeversmerken door meer dan 3000 bedienden beoordeeld. De studie omvatte vijf sectoren (banken, autofabrikanten, FMCG, B2B&Industrie en een restcategorie).
Prestigieuze merken
De belangrijkste conclusie is dat mensen willen werken voor bedrijven met een sterke reputatie en aanzien. Dit vertaalde zich duidelijk op de drie onderzochte merkniveaus. Zowel voor de product/dienstenmerken, het corporate merk, als het werkgeversmerk toonde de studie dat prestige de grote significante drijfveer is.
Status en reputatie
Op het niveau van het product/dienstenmerk blijkt duidelijk dat de status en reputatie van het merk een zeer significante impact hebben op de aantrekkelijkheid van de werkgever. Werknemers verkiezen werkgevers die sterke merken vertegenwoordigen. Toonaangevende merken die een zeker prestige en vertrouwen uitstralen.
De meest prestigieuze merken volgens de studie waren Google en Coca-Cola. Citibank en De Post bengelden onderaan op de prestigeladder.
Verder bleek dat voor automerken en consumptiegoederen een innovatief merkimago positief afstraalt op de werkgever. De verbondenheid die de werknemer/consument voelt met het merk blijkt geen significante invloed op de aantrekkelijkheid als werkgever uit te oefenen.
Maak het bedrijf sexy
Achter de merken die de consument elke dag tegenkomt, staat ook een onderneming. Die onderneming heeft een eigen merkimago, met eigen associaties. Dit corporate merk ligt het dichtst bij het werkgeversmerk. Het draait hier immers om de organisatie waarvoor je mogelijk zou gaan werken. Uiteraard was de perceptie van de werkomgeving en het vooruitzicht om samen te werken met talentvolle mensen van groot belang voor potentiële werknemers.
Maar daarnaast was de enige andere drijfveer om voor een bepaalde werkgever te kiezen, de emotionele aantrekkingskracht die deze uitstraalt. Met andere woorden, mensen willen werken voor bedrijven die ze bewonderen en waar ze naar opkijken. Bedrijven ook die het vertrouwen en respect van de werknemer verdienen, en waar ze zich goed bij voelen.
Gevestigde waarden zoals Mercedes-Benz, Barco en Bekaert scoren hoog op dit emotionele aanzien. Maar ook een onderneming met lange traditie zoals Tiense Suiker prijkt bovenaan op de lijst.
Tevens valt op dat social responsibility toch niet zo’n grote impact heeft als misschien gedacht. Enkel voor Toyota – toch bekend om zijn groene imago – wordt de aantrekkelijkheid als werkgever voor een klein deel bepaald door CSR.
Imago werkgever
Om de invloed van het imago als werkgever niet uit het oog te verliezen, werd elk merk ook hierop geëvalueerd. Hieronder vallen de traditionele aspecten, zoals hoge lonen, een attractief voordelenpakket, promotiekansen, werkzekerheid, de mogelijkheid tot het volgen van opleidingen, de jobinhoud en de werk-privébalans.
Daarnaast werd eveneens gekeken in welke mate de werkgever zelf als prestigieus werd beschouwd. Hiervoor werd gepeild naar hoe prestigieus werken voor een bepaalde werkgever zou zijn, en of het goed zou staan op je cv.
In tegenstelling tot vele traditionele werkgeversonderzoeken, blijkt dat economische motieven (o.a. loon) geen significante rol spelen in de aantrekkelijkheid van werkgever. Een goed loon en attractief voordelenpakket zijn vandaag niet langer een onderscheidende factor, maar een basisvereiste.
Vergeet niet dat de werkgevers in de studie stuk voor stuk grote bedrijven zijn. Werknemers verwachten dat ze eerlijk en goed beloond zullen worden voor hun werk. De enige factor die op een sterke significante manier de aantrekkelijkheid beïnvloedt, is prestige. Mensen willen door hun job prestige en aanzien opbouwen tegenover vrienden en familie. Ze kiezen dus voor bedrijven die zeker niet misstaan op hun cv. Zo blijkt werken voor Google of L’Oréal erg prestigieus, en zouden ervaringen bij Barco of Microsoft een mooie aanvulling zijn op het cv.
